«Деньги дураков выглядят так же, как деньги умных. К счастью, дураков больше». Афоризм, который кому-то покажется циничным, а кому-то справедливым, произнес в ноябре в Минске основатель крупнейшего в Великобритании агентства прямого маркетинга Trenear Harvey, Bird & Watson Дрейтон Берд. 
Сногсшибательные скидки, оглушительные акции и невероятные предложения всегда звучат по-другому: с благодарностью, открытостью и даже лестью покупателю, и кажется, само слово sale и значок «%» в отполированной до блеска витрине расплываются в широкой улыбке. Придумывают все это маркетологи - точные, уравновешенные, наперед просчитывающие каждый шаг потребителя. «Что эффективнее: подарить нескольким покупателям по одной большой хреновине или каждому - по маленькой хреновинке?» - задают они вопросы о лояльности на многочисленных конференциях и семинарах, куда иногда удается затесаться журналисту. «Говорят, нынче хорошо идут всякие открывалки-копалки. Мелочь, а приятно. Люди из других городов съезжаются», - делятся опытом их коллеги.
«Как бы их лучше так обмануть, чтобы они нам больше поверили?» - однажды шуточно сформулировал задачу один из маркетологов. Впрочем, в каждой шутке есть только доля шутки. В какой мере выгодные предложения и потрясающие возможности, которые специально для нас и только на время акций предлагают производители и магазины, являются не чем иным, как хорошо просчитанной манипуляцией, «Дисконт» поинтересовался у директора компании Indecom-Emas Belarus Андрея КОЛЯДЫ.
- В любом случае элемент манипуляции в маркетинге присутствует. Но мы все манипулируем друг другом: ваша газета - своими читателями, а они - вами. Принимая решение о покупке, потребитель всегда взвешивает, что он отдает и что получает. Если продукт или услуга, которые ему предлагается приобрести, некачественны или их качество ниже, чем цена, ничто не заставит потребителя купить их во второй раз. Поэтому в среднесрочной и долгосрочной перспективе манипуляция потребителем технически невозможна.
- На что люди «клюют» лучше всего?
- На халяву. В русскоязычном сегменте интернета более 11 млн. страниц со словом «халява». Это же не случайно. Соответственно, многие маркетинговые программы основаны именно на стремлении людей получить халяву. Маркетологи просто оформляют его более респектабельным образом.
- И в скольких процентах случаев люди действительно получают халяву?
- Я не знаю ни одного такого случая. Халява - это что-то, что человек получает, не будучи вынужденным отдавать что-то взамен. Все, что связано с маркетингом, - это не халява, а хорошо просчитанные программы, которые должны принести конкретный коммерческий эффект.
- Выходит, маркетинговые программы ориентируются главным образом на дураков?
- Существуют различные программы, которые обеспечивают совершение потребительского выбора, и рассчитаны они на самые разные группы населения, в т.ч. на очень высокообразованных людей. Люди хорошо чувствуют низкопробность. Поэтому, кстати, подавляющее число белорусских рекламных роликов, которые с экрана смотрятся как дешевые и убогие, в конечном итоге подрывают продажи производителей.
- Может, современному человеку просто не хватает заботы и внимания? Чем еще можно объяснить то, что за «маленькую хреновинку» в подарок люди готовы купить то, что, возможно, не купили бы без нее?
- Клиент, безусловно, будет испытывать положительные эмоции, если производитель будет вводить какие-то программы лояльности. Это будет воспринято с благодарностью. Но, поверьте, наш потребитель не настолько ущербен, чтобы подменять человеческие чувства совершенно очевидными программами лояльности.
- Как вы оцениваете уровень маркетинга на белорусских предприятиях?
- Подавляющее большинство белорусских предприятий еще недостаточно эффективны в маркетинге. И это отражается на продажах. Если убрать все административные барьеры, многие производители тут же потеряют позиции на рынке. Например, сколько бытовой техники белорусского производства продается через Интернет, где нет административных ограничений? Совсем немного.
- В чем проблема белорусских маркетологов?
- Проблема не столько в самих маркетологах, сколько в руководителях. Маркетинговая стратегия принимается топ-менеджментом предприятия. А если хорошего руководителя нет, то все старания умницы маркетолога погибают.

Татьяна НИКИФОРОВА

Источник: http://belgazeta.by

Вернуться в рубрику "Новости" |   Версия для печати