Новости

ПО ОБЕ СТОРОНЫ ПРИЛАВКА

Ритейл-аудит как двигатель торговли

Товар не продается? Магазин работает вяло, без прибыли? Одна ТМ в точке А улетает со свистом, в точке В залеживается на полках, а с другой ТМ дело обстоит ровно наоборот? Открыли десять магазинов, из которых спустя год пришлось закрыть девять нерентабельных? Значит, где-то дает сбой маркетинг - применительно к торговой точке, к отдельно взятой полке экспозиционного стеллажа или к товарной позиции. Требуется диагностировать причину сбоя и устранить ее.

Кирилл НЕЖДАНСКИЙ

Маркетинговый аудит розничной торговли, или ритейл-аудит (retail audit), зарубежным ритейлерам известен давно. Одноименная технология разработана еще в 30-е Артуром Нильсеном, основателем международной исследовательской компании ACNielsen. Правда, с точки зрения современного маркетолога тогдашний ритейл-аудит был довольно незамысловатым: в начале и в конце месяца аудиторы переписывали весь товар в магазине, по документации восстанавливали, чего и сколько продано, и таким образом анализировали объем реализации. За семь десятилетий методики ритейл-аудита усложнились, как усложнилась и сама торговля. Например, с развитием автоматизации в США и Западной Европе получил распространение retail scanning - автоматический сбор информации со штрих-кодов, кассовых аппаратов, складских баз данных для последующего анализа исследовательской организацией.

В Беларуси первыми активно использовать методику маркетингового аудита в местах продаж стали дистибуторы иностранных компаний, реализующих FMCG через розничную сеть: в основном подобная форма контроля является у них нормой. По мере развития цивилизованных форматов торговли маркетинговыми аудиторскими процедурами заинтересовались ритейлеры. В конце 90-х - начале 2000-х гг. неудачными оказывались не только попытки многих отечественных предприятий получить в лице фирменной торговой сети серьезный канал сбыта - фиаско с собственными торговыми точками терпели даже представительства серьезных зарубежных компаний. Так формировался спрос на полномасштабный маркетинговый анализ работы магазина или торговой сети, который по-настоящему востребованным становится лишь в последние годы.

Под ритейл-аудитом в узком смысле термина чаще всего понимают исследование представленности товара, его выкладки, цены, динамики продаж в торговых точках. Заказчиками в этом случае выступают оптовые поставщики, правообладатели определенной ТМ и др. компании, заинтересованные в оптимизации сбыта и дистрибуции. Иногда заказчик таким образом пытается проконтролировать эффективность мерчендайзеров или дилеров, иногда - собирает материалы для маркетингового исследования, чаще всего направленного на увеличение продаж существующего продукта или вывод на рынок нового.

Как правило, в этом случае речь идет об использовании нескольких методов количественных маркетинговых исследований (мониторинг торговой сети - retail monitoring, стор-чек - store cheking и пр.), в обиходе для удобства называемых ритейл-аудитом. Методики различаются деталями, интересными лишь специалистам, и позволяют сделать аргументированное заключение о том, какие ТМ представлены в торговле и насколько широка их представленность, каковы розничные цены и их дельта с оптовыми, как меняется цена в зависимости от локализации и формата магазина, каковы объемы реализации, рекламное сопровождение в местах продаж и пр. Нередко переписи подвергается весь ассортимент определенной товарной группы, названия производителей, характеристики упаковки и пр. Часто полученная информация становится основой конкурентного анализа для перестройки каналов дистрибуции, расчета долей рынка, репозиционирования продукта или ТМ, разработки новой продукции.

Практическая сторона тоже может варьироваться - от полевого анкетирования до наблюдений, личных интервью, телефонных опросов и пр. Подобные методы дают достаточно достоверную информацию, однако полученные сведения приобретают смысл в основном в рамках более масштабного маркетингового исследования.

В отличие от количественных методов, объектом которых являются товар или товарная категория, метод «таинственный покупатель» (mystery shopping) - качественный, и объектом анализа, осуществляемого маркетологом-исследователем, замаскировавшимся под покупателя, становится качество обслуживания в конкретной торговой точке. Это взгляд «по ту сторону прилавка», позволяющий оценить, насколько подготовлен персонал, удобна ли выкладка, располагают ли к покупке интерьер и экстерьер магазина, его ценовая политика и пр. «Таинственный покупатель» действует по четко прописанному сценарию, поэтому удобен для оценки рыночных преимуществ и недостатков магазина. Бум спроса на mystery shopping, наблюдающийся в Беларуси примерно с 2004-05гг., свидетельствует об эффективности метода: известны случаи, когда после визита «таинственного покупателя» персонал магазина не просто отправляли на обучение, а даже увольняли, полностью перестраивали мерчендайзинг и пр.

В широком понимании ритейл-аудит как комплексная услуга может включать все перечисленные количественные и качественные методы исследования. Заинтересованным лицом при таком подходе выступает сам ритейлер. Оценке подвергается все: месторасположение торговой точки, транспортные и пешеходные потоки в ближней зоне, удаленность от конкурирующих магазинов, соотношение покупателей к посетителям, ассортиментная и ценовая политика, якорные продукты и мерчендайзинговые упущения, состояние отчетности и складских остатков. Фактически владелец магазина получает «медицинскую карту» своего детища, составленную при помощи самых разных диагностических методов (retail monitoring, store cheking, retail scanning, mystery shopping и пр.).

Обычно владение полной информацией о проблемах торговой точки позволяет повысить уровень продаж, проходимость, иногда - снизить затраты на персонал и рекламу, нередко приводит к перепланировке или даже перепрофилированию магазина. Комплексный характер услуги позволяет выигрывать не только за счет роста среднего чека, проходимости или увеличения доли покупателей к посетителям, но и за счет экономии. Заказчик получает на руки не просто исследование с выводами, но и рекомендации по внедрению изменений в торговой точке, дающие иногда эффект до 20-25% начального уровня продаж.

Пока конкурентное давление в белорусской розничной торговле далеко от критического, однако специфика ритейла такова, что конкуренция в нем всегда ощущается быстрее и острее. А значит, и количество владельцев торговых точек, заинтересованных в анализе их деятельности, год от года будет только расти.

БелГазета




Вернуться в рубрику "Новости" |   Версия для печати

07.03.2024РУП «БЕЛТЭИ» имеет статус научно-исследовательского и проектного предприятия
РУП «БЕЛТЭИ» за годы своей деятельности стал ведущим разработчиком целого ряда прикладных научных направлений

05.03.2024Предприятие «Дановский» осуществляет геодезические работы по всей территории Беларуси
Частное Геодезическое Предприятие «Дановский» все работы выполняет своими силами, без привлечения сторонних организаций

05.03.2024Производство металлочерепицы -АрсеналМеталл ООО
АрсеналМеталл ООО производит металлоизделия для кровли

04.03.2024Рабтекс Индастри ООО продает резиновые бесшовные покрытия Rubtex для травмобезопасных высококачественных покрытий из резиновой крошки в Беларуси.
Рабтекс Индастри ООО производит резиновые бесшовные покрытия Rubtex для травмобезопасных высококачественных покрытий из резиновой крошки в Беларуси.

03.03.2024ТХК-регион - продажа запчастей к сельхозтехнике
ООО «ТХК-регион» - поставщик запасных частей для сельскохозяйственной техники, хорошо известный на рынке Республики Беларусь. Качество и надежность нашей продукции уже оценили многие отечественные сельскохозяйственные предприятия.


14 Страницы: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Все права защищены © 2024 ОДО «Бизнес-информ»
правовая информация