По данным Белстата, в I полугодии т.г. розничные продажи продовольственных товаров торговыми организациями (включая общепит) составили Br10,8 трлн., что в сопоставимых ценах на 1,2% ниже уровня I полугодия 2008г. Аналитики рынка утверждают, что ряд игроков столкнулись со значительно более крупными потерями товарооборота, которые нередко превышают 10%. Прежде продуктовая розница демонстрировала стабильный рост показателей, а значит, белорусские граждане уже начали серьезно экономить. Причем, как отмечают специалисты, потребители выбирают не только более дешевые товары, но и более дешевые магазины. «Дискаунтер и магазин «у дома», как и прогнозировалось, стали наиболее интересными форматами магазинов, хотя и они в условиях падения покупательской способности не снимают столько сливок, как год назад,- утверждает директор ООО «РитейлМаркетинг» Татьяна Закжевская. - В дискаунтере, беря больше, покупатель платит меньше, а в магазине «у дома», в отличие от гипермаркета, оставляет меньшие деньги и при этом покупает почти все необходимое». Уход от больших форматов объясняется тем, что небольшие магазины дают потребителю возможность структурировать траты: «В гипермаркете срабатывает эффект хапуна, потребитель делает много незапланированных покупок. Такой формат магазина не позволяет экономить», - объясняет тенденцию замдиректора по маркетингу и поставкам ЧУП «Премьерторг» Анна Заборонок. Замдиректора консалтинговой компании «Инфо-Сталкинг» Наталья Рябова считает вполне вероятным, что т.н. «ценовые» покупатели в кризис перешли из обычных магазинов в дискаунтеры, но при этом сохранились категории покупателей, для которых по-прежнему важно качество товаров и другие факторы, оказывающие влияние на совершение покупки. Форматы дискаунтера и магазина «у дома» выбрали многие быстро развивающиеся сейчас торговые сети. Так, ООО «Евроторг» (торговая сеть «Евроопт») в 2010-12гг. планирует открыть дискаунтеры во всех областных центрах и крупных городах с населением от 50 тыс. человек. ЧУП «Премьерторг», недавно открывшее в Минске еще один дискаунтер «На недельку», в перспективе намерено довести количество объектов до 10-12, включая магазины в регионах. Сеть универсамов «к дому ближе» «Рублевский» в этом году открыла магазины в Минске и Гомеле и планирует расширить присутствие на рынке за счет новых магазинов в регионах и столице. Специалисты не исключают, что, стремясь оптимизировать затраты, розничные сети в будущем сосредоточатся на открытии небольших магазинов низких цен, так называемых «жестких» дискаунтеров площадью 500-700 кв. м, в которых доходность метра традиционно выше. «Этот формат становится все более популярным, хотя у нас и нет по-европейски «жестких» дискаунтеров, где на 1 кв. м площади приходится одно наименование продукции. У нас обычно этот показатель выше», - отмечает Рябова. Выбирая стратегию снижения издержек за счет экономии на арендной плате и обслуживании площадей, белорусские розничные сети пока не готовы предложить покупателю небольшой ассортимент. «В классическом варианте ассортимент «жесткого» дискаунтера - это 800 позиций. Я не уверена, что белорусский потребитель и ритейлер готовы работать в таком формате. Думаю, для Беларуси такая ассортиментная позиция еще остается очень рискованной», - говорит Закжевская. Эксперт отмечает, что от дискаунтеров не стоит ждать слишком быстрых изменений, потому что это относительно новый для белорусского рынка формат, апробация которого тоже заняла определенное время - «первые попытки работать в этом формате завершились постепенным переползанием в старые добрые форматы магазина «у дома» и экономичного супермаркета». Цены ниже, ставки выше Главным оружием продуктовых ритейлеров, используемым в борьбе за потребителя, остается цена. «Обычно более низкий ценник формируется как за счет снижения цены со стороны поставщика, так и за счет уменьшения торговой наценки со стороны магазина», - объясняет руководитель департамента поставщиков и производителей ООО «РитейлМаркетинг» Людмила Масловская. Эффективность такого удара по цене весьма высока. Как рассказал управляющий одного из универсамов «Рублевский» Игорь Игнатович, в дни акции «Мы сами в ШОКоладе», проводимой магазинами сети совместно с поставщиками (поставщик снижает цену на 10-20%, магазин торговую наценку - на 10-30%), продажи выставляемых по более низкой цене товаров увеличиваются в 10 раз, а количество покупателей в дни акции возрастает на 10-15%. При этом средний чек увеличивается на 3-5%. Довольно результативным специалист считает также самостоятельное снижение торговой наценки магазином. Подобные акции вкупе с другими преимуществами (никуда не надо ехать и можно купить самое необходимое), по мнению Игнатовича, делают магазины шаговой доступности все более популярным форматом: «50% покупателей приходят к нам каждый день, 35% - 2-3 раза в неделю». Нередко розничные сети решаются и на совсем головокружительные на первый взгляд «потери». «Например, гипермаркет BIGZZ регулярно проводит акцию «Топ-товар», выставляя еженедельно два товара абсолютно без торговой наценки и со скидкой со стороны поставщика. Многие покупатели удивляются этому ходу и ищут подвох, но ситуация проста: приезжая специально за более дешевым продуктом, покупатель заполнит свою корзину и другими товарами. Ведь трудно удержаться от других покупок, когда речь идет о тысячах метрах торговой площади с ярким товаром. Таким образом, магазин, завлекая покупателя одним видом товара и приятной акцией, дает ему возможность увеличить свой чек за счет сопутствующих товаров», - говорит Масловская. По ее мнению, распространены сегодня и акции «Плюс подарок», «Два по цене одного» и т.п. «Инициаторами этих видов акций чаще всего являются сами поставщики. Наиболее активно они используется в предпраздничной торговле. Этот вид скидок позволяет магазинам увеличить объемы продаж в кратчайшие сроки, но с минимальной прибыльностью», - отмечает Масловская. А вот «скидку за количество» (чем больше единиц одного товара покупает клиент, тем выше скидка) белорусские продуктовые ритейлеры используют редко - наши граждане не так часто запасаются продовольствием про запас. Помимо увеличения оборота или потока клиентов, скидки используются для продвижения товаров. «Подобные акции позволяют привлечь внимание к новым товарам или товарам, которые, напротив, находятся в конце жизненного цикла», - говорит Рябова. С увеличением конкуренции розничные сети стали вводить и свои дисконтные или накопительные карты и программы лояльности. Такие программы не первый год действуют в гипермарктете BIGZZ, дискаунтере «На недельку», сети магазинов «Соседи». «Скидки, например, по дисконтным картам, обычно невелики, но зато они обеспечивают стабильный поток клиентов», - резюмирует Рябова. Валентина ОВЧИННИКОВА
Версия для печати
