К 2010 году в Беларуси предусматривается рост экспорта отечественного пива до 6 млн. дал. Соответствующий план содержит Программа развития пивоваренной отрасли на 2006–2010 гг., утвержденная постановлением Совмина от 2.02.2006 № 131. Этим документом доведены задания по поставкам за рубеж до всех крупнейших предприятий отрасли. При этом эксперты убеждены, что необходимый результат может быть достигнут значительно раньше намеченных сроков.

Мощным стимулом к поиску новых рынков сбыта стало обострение конкуренции на внутреннем. Кроме того, экспорт позволяет компенсировать потери, понесенные пивзаводами в результате девальвации белорусского рубля, ведь некоторые погашают ранее взятые валютные кредиты.

В соответствии с программой одним из основных поставщиков пива на экспорт должно стать ОАО «Криница». В 2008 г. предприятие смогло обеспечить прирост экспорта до 570 тыс. дал, что было даже выше доведенного задания. В текущем году запланировано довести объем поставок в Россию и страны Евросоюза до 1 млн. дал. Поделиться опытом и дать оценку продвижению белорусского пенного напитка на внешние рынки мы попросили гендиректора предприятия Григория ПЕТКЕВИЧА.

— В настоящий момент мы испытываем колоссальное давление со стороны импортеров, прежде всего российских. В минувшем году они увеличили свое присутствие в Беларуси на 25% и контролировали по разным оценкам от 28% до 30% продаж пива. Поэтому организация встречного экспортного потока является вполне логичной попыткой сохранить объемы производства и восстановить положительное внешнеторговое сальдо в данном сегменте.

Согласно программе развития пивоваренной отрасли «Криница» должна была обеспечить в 2008 г. прирост экспорта со 140 до 460 тыс. дал, но фактически этот показатель достиг 570 тыс. дал. Сейчас мы должны удвоить эту цифру.

— Насколько гостеприимными оказались внешние рынки?

— Российский потребитель, особенно в соседних приграничных областях, хорошо помнит нашу торговую марку еще с 90-х годов, ведь в этот период мы работали здесь очень активно. Поэтому наш первый зарубежный филиал, предприятие со 100-процентным белорусским капиталом «Криница Белтрейд», было открыто в Смоленске. Мы также наладили продуктивные контакты с московскими и петербургскими партнерами. В частности, заключены договоры с крупнейшими федеральными торговыми сетями «Магнит» и «Седьмой континет».

Правда, в связи с более высокими транспортно-логистическими расходами (самая дальняя точка отгрузки — Челябинск), рентабельность экспорта по сравнению с продажами в Беларуси складывается на 30–40% ниже. Но при этом и затраты на проведение маркетинговых кампаний оказались ниже ожидаемых. Россиян вполне устраивает и качество «Криницы», и внешний вид продуктов, и то, что она реализуется в наиболее востребованном сегодня среднем ценовом сегменте.

Наряду с Россией, куда идет 90% экспорта, планируется существенный рост поставок в страны Балтии. Если в прошлом году мы закрепились в Латвии, то в этом году первая партия уже отправлена в Эстонию, ведутся переговоры с Литвой. Сравнительно небольшие объемы пива реализуются в Великобритании и Польше. Пропуском на рынки ЕС также стал ценовой фактор. Доступные и качественнее продукты, особенно в период кризиса, пользуются устойчивым спросом.

— Григорий Иосифович, какой маркетинговой стратегии стоит придерживаться производителю, чтобы не потерять позиции на своем, белорусском рынке?

— В текущем году мы вынуждены взять на вооружение довольно агрессивные маркетинговые приемы, нацеленные на сохранение и расширение собственной сбытовой ниши прежде всего на белорусском рынке пива. В этом плане необходимо подчеркнуть, что само понятие «отечественный производитель» потеряло свой первоначальный смысл. В первой десятке наших пивных брендов только два принадлежат белорусскому капиталу («Криница» и «Брестское пиво»). Остальные перешли в руки мощных международных корпораций. Датские, финские, шведские инвесторы принесли в отрасль прогрессивные технологии, они же сформировали новый достаточно жесткий конкурентный порядок.

В результате в 2008 г. наша доля в общем объеме производства снизилась до 38,4%, а на рынке — до 29,8%.

Но уже в январе–феврале т.г. это падение было преодолено, по оперативной информации, объемы продаж начали расти во всех регионах республики с темпом 7–15%.

А к началу «пивного сезона» предприятие предъявит свои главные козыри — проведет ребрендинг всей продуктовой линейки. Комплекс необходимых мероприятий планируется завершить в мае.

— На ваш взгляд, из каких элементов складывается успешный пивной бренд?

— Во-первых, это, конечно, вкусовые качества продукта, которые, в свою очередь, зависят от характеристик исходного сырья. В 2008 г. в Беларуси был собран достаточный урожай пивоваренного ячменя. Причем 22% заготовленного зерна сертифицировано первым классом, 78% — вторым. Так что с сырьем проблем не возникает.

Во-вторых, в основе успеха — совершенство технологических процессов. К примеру, на нашем предприятии ведется уже третий этап реконструкции. В целом годовая инвестиционная программа «Криницы» сверстана в объеме 43 млрд. Br, из них 14 млрд. Br будут выделены из наших собственных средств.

В-третьих, грамотная рекламная политика. Современный пивной рынок чрезвычайно подвижен. Потребительской мотивацией управляет не столько авторитет «старых» торговых марок, устоявшиеся вкусовые пристрастия, сколько стремление попробовать что-то новое. Этим Беларусь коренным образом отличается от России и Прибалтики, где перестройка отрасли (и передел сфер влияния) в целом была завершена еще в начале десятилетия. Мы же в рамках госпрограммы только планируем в 2010 г. довести среднедушевое потребление пива до уровня 60–70 л в год (около 30–50% от показателей европейских стран).

Отмечу, универсального рецепта успеха пока не существует. При этом фактор внутренней нестабильности заставляет сегодня производителей вырабатывать эффективные инструменты продвижения своей продукции как на белорусском, так и на внешних рынках.

Беседовал Владислав ПЛАТУН

Источник: «Экономическая газета» (www.neg.by)

Вернуться в рубрику "Новости" |   Версия для печати